2024年底，中国的星巴克门店迎来了一波“闭店潮”，上海、杭州、成都等地都有多家门店关闭。而在美国，情况同样不太乐观——星巴克工人联合会宣布在洛杉矶、芝加哥和总部所在地西雅图举行罢工，导致这些城市的部分门店暂停营业。究其原因，主要还是星巴克的业绩下滑，直接影响了员工的奖金。据悉，相比往年，员工奖金缩水近四成，这不仅让许多员工感到失望，也从侧面反映出星巴克当前的营收压力。

一、时代的“眼泪”——星巴克

星巴克（Nasdaq：SBUX）公布了财报，显示2024财年第四季度公司营收为90.7亿美元，同比下降3.2%；归属于上市公司的净利润为9.1亿美元，同比减少25.4%。

放眼整个2024财年，公司总收入达到361.8亿美元，同比增长0.6%，但净利润却只有37.6亿美元，相比去年下降了8.8%。

业绩下滑的主要原因是销售疲软。财报数据显示，报告期内星巴克全球同店销售额下跌7%，其中北美和美国市场下降6%，国际市场下降9%，而中国市场的同店销售额更是大跌14%！

二、星巴克“价格”卷不动

这几年，随着越来越多低价咖啡品牌的涌现，星巴克的竞争压力也在不断加大，尤其是在中国市场，许多本土咖啡品牌的崛起给它带来了不小的挑战。

花三十多块买杯星巴克，和十几块喝杯瑞幸，真的有很大区别吗？如果只是想喝点奶茶，几块钱的蜜雪冰城是不是更划算？事实上，抱有这种想法的中国消费者并不少。尼尔森IQ的《2024中国消费者展望》报告显示，相比2023年初，更在意低价的消费者比例已经从20%上升到了35%。

更何况，咖啡行业的价格战早就打响了。

在瑞幸和库迪掀起9.9元咖啡风潮后，不少咖啡品牌为了稳住老顾客，也不得不加入这场“价格内卷”。不仅如此，连不少茶饮品牌也开始盯上了咖啡赛道。比如蜜雪冰城推出了“幸运咖”品牌，门店数量已经突破1000家，而古茗的咖啡产品也已经进入了旗下2000多家门店。

星巴克嘴上说着不打价格战，实际上却偷偷放了不少优惠“大招”。比如，推出了“满70元减15元”“69.9元限时三杯指定饮品”“49.9元双杯新品咖啡”等折扣活动；还在美团、饿了么、抖音等本地生活平台参与团购，部分饮品的单杯价格甚至跌破20元。然而这些微薄的活动力度并没有挽救数百家星巴克闭店的结局，似乎中国的星巴克进入到了冰点。

三、总结

星巴克创始人舒尔茨曾经提到，文化是星巴克核心竞争力的根本所在。他认为，提升业绩没有捷径，唯有通过激励员工、超越顾客期望，以及依赖文化和服务型领导，才能推动企业向前发展。

对于中国市场，新上任的星巴克董事长兼首席执行官布莱恩·尼科尔坦言，他仍需花时间深入了解中国的市场环境和运营模式。然而，他已经感受到中国市场竞争异常激烈，宏观环境也颇具挑战，如何在当下及未来实现持续增长是个亟待解答的问题。

如今，星巴克不再具备曾经让消费者感到“阶级优越感”的品牌吸引力，那么如何在中国市场提供超越期待的产品和服务，成为关键。若用户增长持续低迷，而行业淘汰赛又愈演愈烈，是否选择退出中国市场、出售业务才是星巴克的一种体面选择？

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